基于消费者视角的乳制品购买行为及认证支付意愿的实证研究
于佳1 杨坤2
（1哈尔滨出入境检验检疫局，2黑龙江出入境检验检疫局）
摘要：本文以对城镇居民进行的消费者调查问卷为基础，实证分析了消费者乳品购买行为、消费者对乳制品质量安全的认知及态度和消费者的认证支付意愿。结果分析表明：消费者的乳制品消费以液态奶为主，品牌和保质期是消费时首要考虑因素，而价格对其影响较小；消费者对乳制品安全状况的总体评价较低；消费者愿意为安全的乳制品支付更高的价格；消费者对乳制品包装上的安全认证标志和HACCP质量认证认知度不够,但如其能提升乳制品质量安全，愿意为第三方认证支付合理费用。
关键词： 消费者视角 乳制品 购买行为 认证支付意愿 实证研究
 
近年来，随着中国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。中国消费市场潜力虽大，但近年来增长变缓。在过去数年中，消费者对国产乳制品的信心因各种真真假假的乳制品质量问题而不断遭受打击，需要相当长的时间才能重拾信心。进口成品乳制品和原料以低廉的价格和较高的质量，对本土乳制品构成了强大的竞争。对消费者乳制品购买行为及认证支付意愿的研究，有利于为企业提升乳制品质量安全，特别是为获得更为丰厚的盈利提供策略选择，有益于为政府加强乳制品质量监管提供政策依据，有助于建立一个健康有序的乳制品市场，使消费者放心地消费质量安全的乳制品。
1 数据来源及样本特征描述
　  1.1 数据来源
本文的实证数据来源于对城镇居民进行的消费者调查。此次调查采用简单随机抽样、分层抽样的方法,以发放调查问卷为主,随机面对面访谈为辅。问卷涉及内容包括消费者基本情况、乳制品购买行为、对乳制品质量安全认知和消费者认证支付意愿情况四部分。共发放了220份调查问卷,回收问卷199份,其中195份有效问卷,问卷回收率90.45%,有效问卷率为97.99%。
1.2样本特征描述
正式调查一共获取问卷199份，剔出漏答关键问题及出现错误信息的问卷，最终获得有效问卷195份，有效问卷回收率97.99％。
性别特征：被调查消费者中女性比例高于男性，女性占被调查消费者总数的57.44％，男性被调查消费者占42.56％。
年龄结构：本次调查的消费者年龄跨度较大，从20到70岁不等，为了统计方便起见，划分了20～29岁、30～39岁、40～49岁、50～69岁和60岁以上6个年龄段。其中，以20～39岁的中青年为主，这部分人群占到总人数的81.02％。
受教育程度：本次调查的消费者受教育程度较高，大学本科及硕士研究生学历占89.23%。
月收入情况：半数以上被调查者月收入在2000～8000元，这部分被调查者占到总调查数目的50.25％，不足2000元和超过8000的分别占23.85％和25.9％。
2消费者乳制品购买行为和认证支付意愿分析
2.1消费者乳制品购买行为
被调查消费者的乳制品消费以液态奶为主，87.69％的被调查者消费液态奶，超过一半（55.9％）的被调查者经常购买酸奶。由于乳粉质量问题的频繁发生，购买乳粉的消费者日益减少，约占总人数的8.72％，而且这部分消费者购买乳粉，主要是给婴幼儿替代母乳。调查中显示，在条件允许的情况下，94.87%的婴儿母亲更倾向于选择母乳喂养婴儿。
购买地点方面，消费者更倾向于前往超市购买。去超市购买乳制品的消费者占80.51％，有7.69%的受到调查者选择每日配送，6.15%的受调查者选择网络购买。在地点选择上消费者考虑最多的是质量和便利程度，而价格、选择余地大等因素虽然也在考虑范围之内，但影响力相对较弱。
消费者在乳制品选择上品牌仍是首要考虑因素，占到34.87％，但排在第二位的保质期占到34.36，与第一位在选择人数上仅差1人，由此可见保质期也是影响消费者乳制品选择的重要因素。排在第三的别是口味，占到23.59％。价格已不再是影响消费者乳制品选择的重要因素，只有6.67％的消费者表示购买乳制品时会首要考虑价格因素。
鲜奶品牌方面，大品牌值得信赖以超过半数（57.44%）的选择居第一位，排在第二和第三位的分别是本地出品更新鲜（27.69%）没什么特别的偏好（12.82%）。
面对国外乳制品，61.03%的受调查者认为澳洲的乳制品质量较好，其次是欧洲（25.64%），中国（8.21%）位列第三。在同等价位的前提下，76.92%的受调查者选择了进口乳制品，其中有68.72%的受调查者认为质量上进口乳制品好于国产，17.95%认为基本没有差别；购买进口乳制品的最大原因55.9%的受调查者认为进口乳制品更安全，25.13%认为进口乳制品奶源更好。
2.2 消费者对乳制品质量安全的认知及态度
多数的消费者表示，自己很重视乳制品质量。被问及如果某品牌产品一度出现质量问题，整改后是否会选择该品牌产品时，61.54%的消费者选择了不会再次选择，29.74%的消费者认为不一定会再次选择，而8.72%的消费者表示会再次选择。95.9%的消费者的购买意愿会受到媒体和消息的影响。
在被问及希望中国乳制品在哪些方面有改进时，营养以81.54%位列第一，口味、价格和保质期以38.46%、32.31%和29.74%位列二至四位。其他类中质量被10.77%的受调查者提及。92.31%的消费者认为政府对国产乳品的监管不到位，而我国乳制品的最大问题依次是企业质量安全控制差（55.9%）、添加物多（21.03%）、政府监管不到位（12.31%） 、奶源不好（5.13%）、加工工艺差（3.08%）及其他（2.56%）。
对消费者购买到有质量问题的乳制品后的行为进行统计分析表明，被调查的消费者中有65.13％的受害者自认倒霉扔掉了事，29.74％的人会采取投诉和举报等措施维护自身合法权益。
2.3消费者的认证支付意愿
 调查数据显示, 知道包装上标有“通过HACCP认证”的意思的受调查者仅为29.23%，在“知道”的消费者人群中,有80%的消费者对HACCP认证持认可态度,因此,消费者对认证乳制品还是有较高的信赖度。
由于企业进行HACCP认证必然会使企业运行成本提高,而提高的成本最终会转嫁到消费者身上,因此,消费者是否愿意为认证埋单，成为企业是否通过认证的一个关键考虑因素。问卷中我们设计了这么一个问题,“你愿意为第三方认证支付的意愿为每件产品（  元/件）（注：乳制品企业为提高管理水平通过第三方认证，具体分摊到每件产品的费用）”，选择依次为“无所谓”（30.26%），0.01-0.05元（22.56%），0.1-0.2元（16.92%），0元（16.41%） ，0.05-0.1元（13.85%）。
3 结论
本文通过对城镇居民进行的消费者的调查问卷分析，可以得出如下基本结论：
第一，消费者的乳制品消费以液态奶为主，乳粉的消费者日益减少，而且这部分消费者购买乳粉，主要是给婴幼儿替代母乳。消费者在选择乳制品时，品牌和保质期是首要考虑因素，而价格对其影响较小；对于品牌方面，半数以上受调查者更加信赖大品牌，1/4以上认为本地出品的乳制品更加新鲜。因此，企业应当加大技术改造与设备更新，提高研发能力，加强行业自律，从而提高乳品品质，并不断开发适合不同消费者的新产品，满足消费者不同层次的需求，通过产品的差异化，吸引消费者的目光，刺激消费者的消费热情。
第二，消费者对乳制品安全状况的总体评价较低。尽管消费者在乳制品的购买选择中存在“安全一购买”、“问题一拒绝”惩罚机制，但是多数消费者仍然表示愿意相信地方和国内的知名乳制品品牌。因此，国内的乳品企业应该珍视消费者的信任，严格把关产品的质量安全水平，用实际行为展现企业的社会责任。
第三，消费者表示愿意为安全的乳制品支付更高的价格，这说明消费者的购买价值取向开始由“价格优先”向“质量、价格并重”的方向逐步转变。消费者对安全乳制品的购买意愿与其收入水平正相关。但是由于目前市场上可识别的安全乳制品价格过高，消费者的实际购买意愿并不强烈。因此，乳品生产企业可以通过市场渗透策略，适当调低价格，激发消费者对安全乳制品的潜在需求，从而扩大安全乳制品的市场销量。
第四，虽然部分消费者注意到了乳制品包装上的安全认证标志,只是知道这是企业为提高管理水平和宣传的一个标志,很多人甚至不认识相关标识,了解HACCP质量认证的更是凤毛麟角。从消费者较多对认证制度以及具体的认证基本不了解。原因在于政府、新闻媒体及企业方面对认证以及其他各项产品质量安全监测标识的宣传力度不够,未普及相关质量安全知识和安全教育。为推进认证的社会化和普及化，应从多个角度、多种方式进行宣传和介绍。
 
参考文献：
1. 王威，吕红.消费者对乳制品安全的态度及购买意愿[J]. 科技与管理,2010年第12卷第5期):41-43.
2. 苏惟真,李翠霞.哈尔滨市乳制品消费者意愿调查[J].中国集体经济,2011年13期.
 
于佳,女，哈尔滨出入境检验检疫局 科长，硕士，研究方：认证监管